Лонгрид или пост? Как выбрать формат текста под задачу бизнеса

О текстах

Выбор правильного объема текста определяет судьбу рекламного бюджета. Понимание разницы между лонгридом и коротким форматом помогает превращать читателей в покупателей, а авторам — аргументированно защищать свою работу и чек.

Большой формат. Когда размер имеет значение

• Лонгрид работает на создание доверия, демонстрацию экспертности и погружение читателя в контекст. Длинные тексты (от 3–5 тысяч знаков) необходимы в ситуациях, когда продукт сложен, дорог или требует объяснений. Читатель не отдаст деньги за курсы по инвестициям или строительство дома, увидев лишь красивую картинку и два предложения. Ему нужны доказательства, кейсы, подробности и снятие возражений. Поисковые системы ранжируют объемные материалы выше. Яндекс и Google считают подробные статьи более полезными для пользователей, задающих информационные запросы. Текст, полностью раскрывающий тему, удерживает посетителя на странице дольше, что улучшает поведенческие факторы сайта. Ситуации, требующие лонгрида: сложный или дорогой продукт, недвижимость, медицина, B2B-услуги, обучающие курсы требуют обстоятельного рассказа.
• Холодная аудитория. Читатель еще не осознал проблему или не знаком с брендом. Ему нужно время, чтобы «прогреться» и поверить автору.
• Обучающий контент. Гайды, инструкции, чек-листы и разборы кейсов не терпят поверхностности, SEO-продвижение. 

Для выхода в топ по информационным запросам нужна глубокая проработка семантики и структуры.

Сила короткого поста

• Короткий пост бьет точно в цель и бережет время читателя. Задача короткого формата (до 1–1.5 тысяч знаков) — не учить жизни, а вызвать быструю эмоцию, напомнить о себе или сделать конкретное предложение. Заказчики часто совершают ошибку, требуя впихнуть историю компании, миссию и преимущества в один пост для социальных сетей. Это убивает охваты. Пользователь хочет пользу или эмоцию за секунды. Здесь работает правило: одна единица контента — одна мысль. Короткий текст сложнее в написании, ведь автору приходится отсекать все лишнее, оставляя только суть. Сценарии для короткого формата: Горячая аудитория. Клиенты уже знают бренд и готовы покупать. Им нужен только оффер (скидка, новинка, акция).
• Развлекательный контент. Мемы, цитаты, короткие истории из жизни офиса создают эмоциональную связь без напряжения мозга.
• Новостная повестка. Срочные новости требуют мгновенной реакции и сути, а не долгих вступлений.
• Навигация и анонсы. Подводки к тем же лонгридам или видео должны интриговать, а не пересказывать суть.

Температура аудитории диктует объем

Главный критерий выбора формата кроется не в личных предпочтениях заказчика, а в «теплоте» целевой аудитории. Знакомство (холодный этап) требует долгих разговоров и презентации себя — здесь работает лонгрид. Стадия близкого общения (теплый и горячий этап) позволяет общаться короткими фразами и намеками — здесь работают посты. Попытка продать «в лоб» коротким текстом холодной аудитории выглядит как предложение руки и сердца на первом свидании. Попытка перегрузить лояльного клиента огромными текстами с объяснением очевидных вещей вызывает скуку и раздражение.

Чек-лист для принятия верного решения

1. Это снимет разногласия между заказчиком и автором. Цель текста. Продажа сложного продукта требует объема. Напоминание о бренде требует краткости.
2. Площадка размещения. Блог на сайте или статья на VC «съедят» любой объем. Instagram или Telegram-канал диктуют ограничения и требуют дробления информации.
3. Ресурс читателя. Утром в понедельник люди готовы изучать аналитику. Вечером в пятницу мозг требует легкого контента на два абзаца.

Гибкость в выборе формата приносит деньги. Иногда серию из пяти коротких, бьющих в боли постов, сделать выгоднее, чем одну огромную статью. А иногда один качественный лонгрид приносит заявки годами.